解析玲花营销学：狗屎论回应疑代笔 或全程策划

玲花(资料图)

玲花的幕后军师是被她“揭短”、狠骂的老公徐明朝吗？嘿嘿，你猜。

　　南方都市报讯 自去年底主唱玲花怀孕后，这半年来凤凰传奇一直处于停息状态，曝光率大大减少。上个月，玲花发了一篇长微博，突然让凤凰传奇登上了全国媒体的娱乐头条，不少业界人士还将该文列为“年度最佳危机公关案例”，认为她相当绝妙地化解矛盾，也大大提升了凤凰传奇的曝光率，“营销手段相当高明”。

　　这篇文章热度刚过，玲花又再接再厉，前几天又发了一篇长微博，“怒斥”美国《华尔街日报》“狗抓耗子不务正业”。这篇长微博很快引起媒体和网友的高度关注。为眼尖的网友发现，《华尔街日报》在文中压根儿就没提及凤凰传奇。网友们猜测：这出闹剧是不是玲花团队策划出来的另一桩“营销炒作案”？

　　事实上，凤凰传奇在网络上玩营销已早有前科，几年前有关《最炫民族风》的各种恶搞视频一直被视为是他们团队策划出来的营销手段。近日，南方都市报请来从事娱乐事件营销多年的专业人士———“助燃娱乐”工作室创始人张亮，请他分析分析玲花这两次引发高度关注的长微博事件，看看当中有多少“营销”的痕迹。

　　从第一篇关于五月天的文章聊起吧。事件源于玲花接受某杂志专访，报道中她以第一人称说了句“五月天唱得跟狗屎一样”，立即引发了五月天粉丝的愤怒，迅速前往玲花的微博开骂。

　　几天后，玲花发表了一篇题为《和一个五月天歌迷的争吵》的长微博，洋洋洒洒上千字里，并没有直接回应五月天粉丝的谩骂，而是讲述了自己的老公兼经纪人徐明朝因为狂爱五月天而做出的种种近乎弱智的行为，譬如因为五月天第一次在北京开唱是连唱两场，所以凤凰传奇的北京个唱也要开两场；五月天演唱会用了可以统一变色的新科技荧光棒，凤凰传奇的演唱会也要用。

　　吐完老公的槽后，玲花回到“狗屎论”话题，称这句话源于她几年前一次看五月天彩排时，曾跟老公私下说过一句“五月天唱得也不怎样”。徐明朝后来也对该杂志记者复述了，还擅自加了“狗屎”两个字，结果最终出来的报道就直接以玲花的口吻说“五月天唱得像狗屎”。

　　助燃娱乐的张亮在看过这篇长微博后，给出相当高的评价，他对南都记者说：从营销角度看，这篇文章绝对是一个相当高明的策划，“当然，如果采访中出现的‘狗屎论’起因，并不是玲花团队有意策划出来的话，那你也可以把它视为一次很棒的危机公关文案来看待。”

　　但张亮不认为这篇文章是玲花独自撰写，更大的可能是一个团队的操作，因为文字细节中有太多周密的考量。张亮分析，这篇文章的高明之处，在于玲花把自己与五月天粉丝之间的矛盾，转化成她与老公两人之间的矛盾，“她没有直接回应粉丝的谩骂，而是跟大家讲了一个她和老公之间的故事，用这个故事来解释了‘狗屎论’。”

　　这么做的好处是什么？显而易见，一是让粉丝们知道这句话不是玲花说的，而是她老公“编”出来的；其次，表明她老公是个狂热的“五月天粉”———“狗屎论”的起因恰恰就是因为他太爱五月天了！如此一来，实实在在地封住了粉丝的嘴，让他们无从骂起，“难道要骂玲花老公？人家是粉丝呀！”

　　更绝的地方，在于这篇文章把整个事件的矛盾点巧妙地转移到了玲花老公的身上。张亮对南都记者分析，从危机公关的角度看，要化解矛盾冲突，最好的方法就是制造出另一个矛盾点，用来掩盖之前的矛盾点，这篇文章正是做到了这一点。

　　“玲花的老公无疑是最适合的人选，因为他同时也是凤凰传奇的经纪人，由他来扮演整个事件中的大反派，既不会得罪外人，也相当合情合理，这是整个策划中下得最准的一步棋。”

　　张亮还强调，把责任推给老公还有另一个好处：把事件变成玲花与老公之间的夫妻矛盾，这篇文章顿时就显得足够八卦了，“读者觉得玲花是在‘爆料’，而且爆的是自家料，当然就看得津津有味了。”

　　张亮说，这篇文章还有一处不太起眼的伏笔，也能证明玲花团队考虑得十分周到———这就是事件营销中经常用到的“埋彩蛋”手法。

　　张亮所说的“彩蛋”是文章中提到的欧巴组合。玲花在文中讲述她与老公的矛盾时说：“第一次争吵时，我说一个韩国组合很帅，他就开始嘲笑我。他说这个破组合长得帅有什么用，连一首自己的歌都没有，你看看五月天怎么好怎么好……”

　　在张亮看来，这句话的作用相当明显，“就是要告诉大家，她老公曾经嘲笑过一个韩国组合，玲花虽然没有点名，但其实给了一个暗示，假如有好事的网友去把组合名字给挖出来，那又可以催生另一个话题了。”

　　在文章末尾，这个“彩蛋”更加明显了。玲花在最后一段里对老公说：“如果你处理不好这件事，我会公布欧巴组合的名字，那样的话我让你回家估计你也回不来了。”张亮分析，这句话很明显就是一个提醒，促使网友更主动地去挖这个组合的名字。

　　“万一最终没人去挖呢？团队说不定就会视当时情况的需要来决定下一步了。倘若这篇文章引起的效应不够大，团队会不会主动曝光组合的名字，让整个话题延续下去？”张亮说。

　　张亮说，他愿意相信玲花的这篇长微博是篇“危机公关”文章，“因为巧合度太高了，媒体确实报道了‘狗屎论’那句话，五月天的歌迷也确实在骂玲花，所以他们以一篇这样的文章来化解事端，符合情理。”

　　但也有业内人士做出了这样的推断：“如果玲花是先写好了这篇文章，然后故意让老公对杂志说出那句‘狗屎论’，等(粉丝骂战)效果出来后，她再神速地发出这条巨长的微博……”张亮说，如果事实真是如此，那只能说明玲花的团队“实在太牛了”。

　　上周，玲花发布新的长微博把战火烧到了海外。日前，《华尔街日报》的一篇文章就中国大妈在国外跳广场舞的新闻展开讨论。两天后，玲花在长微博里说出写这长微博的理由，“是《华尔街日报》点了凤凰传奇的名”。

　　文章开头先是强调了《华尔街日报》的权威和在美国的影响力，接着来个转折，“就是这么一家牛气冲天的媒体竟然提到了凤凰传奇”，让她很不高兴，一方面是因为“凤凰传奇很无辜却又好像很自然地被牵连到相关新闻中”，另一方面则是因为《华尔街日报》说“中国大妈跳广场舞扰民”。

　　玲花还说：“如果一个人酒后驾车撞人了，责任是这个喝了酒的人，跟他喝的那瓶是茅台还是二锅头没关系，跟他开的那辆宝马或者奇瑞也没关系。同样地，如果有个别阿姨放歌扰民，应该跟放的是什么歌、跟跳舞的广场没有关系。”

　　接下来，玲花极力反驳《华尔街日报》提到的广场舞扰民的观点，甚至说当年八国联军侵华时在北京的打砸抢也是扰民，她觉得，像《华尔街日报》这么大的媒体，应该去关注美国国债怎么还，而不是写中国大妈跳广场舞这类鸡毛蒜皮的小事。

　　营销痕迹1由头有点牵强？

　　张亮认为，相比写五月天的那篇，这篇《华尔街日报的不务正业》长微博的营销痕迹更加突出，首先是挑事的目的性太强，“《华尔街日报》的报道重点是说广场舞，跟凤凰传奇关系不大，是玲花自己联想的。”

　　其实，在文章发布后，已有眼尖的网友指出，《华尔街日报》原文与玲花描述的文字相去甚远，原文中并未出现玲花所说的“中国大妈在国外跳广场舞的行为滑稽，扰民，反响负面”等语句。报纸原文题目是《中国跳广场舞的大妈们在海外大显身手》，指“中国大妈在莫斯科红场上大跳广场舞引来莫斯科警察”，而且同时摆出了支持者和反对者双方的意见。

　　但玲花团队显然早就做好了会被网友“揭穿”的准备———张亮分析，在文章开头，玲花就强调是同事告诉她《华尔街日报》做了这么个报道的，“同事”提到了凤凰传奇，“也就是说，这报道不是她玲花亲眼看到的，是听回来的，即使有差错也跟她本人关系不太大。”

　　张亮说，倘若要解构这篇文章，可以提炼出两个讨论重点，一是广场舞扰民应不应该怪罪到凤凰传奇头上？二是《华尔街日报》这样的大媒体应不应该报道广场舞扰民这样的新闻？他分析，提出第一个问题，是要让这篇文章站得住脚，“先证明了广场舞跟凤凰传奇的关系，她才有足够的资格去反驳对方的那篇新闻。”

　　但其实呢，这篇文章真正的重点是第二个问题———《华尔街日报》应不应该写广场舞扰民这样的报道？“这个问题能看出玲花团队的野心，他们希望把这个话题升级，故意牵扯到国际关系、历史问题上来。”

　　张亮对南都记者分析，玲花提到八国联军、美国国债这些内容，显然经过周密盘算，表面上玲花是以这些事情作为依据，去反驳对方报道广场舞的必要性，但其实是想让这篇文章跳出娱乐版。

　　“之前五月天那篇虽然反响很大，但始终只是一个娱乐事件，这次他们可能希望借助广场舞这个话题，让大家对凤凰传奇的讨论提升到社会事件的层面，这对他们组合的形象会有很大帮助。”

　　张亮说，事实上，无论是捏造的“《华尔街日报》点名凤凰传奇”的由头，还是玲花在文中提出的八国联军、美国国债这些论据，都让这篇文章的营销手段显得“不甚高明”———因为不少不够严谨的地方太容易引起怀疑。但张亮同时认为，这些或许都是“刻意为之”。

　　“在策划事件时故意留下一些缺陷或破绽，这是娱乐事件营销的惯有手法。网友一旦找出这些破绽就会很兴奋，很有满足感，然后开始不断在网上做各种揭短、各种反驳，这样一来争议性就出来了，话题自然也就炒热了。”张亮认为，以凤凰传奇一直以来的风格，容易判断他们是“内心很强大、不怕被抹黑的艺人”。

　　谈到之所以要发这第二篇长微博的目的，张亮推测，玲花团队的整个思路挺明显，“之前五月天那篇文章发了后，引起的反应实在太大了，出乎他们意料，他们团队尝到了甜头，就想再利用这种模式继续操作。发现《华尔街日报》广场舞的新闻后，觉得有可操作的空间，就依葫芦画瓢做了第二篇。”

　　张亮说，但是，从营销角度看，这种做法并不妥当，事件营销其实就是在玩创意，如果策划足够创新，出来的效果自然会好，而带有“复制性”的策划，失败的可能性往往比较大。

　　“事件营销特别讲究自然性、合理性，通常的模式是，有个事件真实发生了，再在这个事件的基础上进行有目的的策划，(玲花关于)五月天的那篇文章就很有这样的底气。但如果整个事件从头到尾都是‘制造’出来的，那这有成为彻头彻尾炒作的嫌疑，很可能就会弄巧成拙，事与愿违。”